Pourquoi un concept étranger va-t-il fonctionner en France et pas un autre ? Quels obstacles une enseigne doit-elle surmonter pour s’implanter ? David Borgel, country manager France chez Franchise World Link, livre ses conseils en la matière.
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David Borgel, country manager France chez Franchise World Link.
Interview
POUR QUELLES RAISONS UNE ENSEIGNE ÉTRANGÈRE CHERCHE-T-ELLE À S’IMPLANTER EN FRANCE ?
La France a toujours eu un côté attractif, et ce à plusieurs niveaux. Il ne faut pas oublier qu’il s’agit de la première destination touristique mondiale, preuve que le territoire séduit à l’étranger par de nombreux aspects. Etonnamment pourtant, un grand nombre de concepts originaux n’ont pas encore été importés, laissant un champ des possibles immense pour nombre d’enseignes internationales. Dernièrement, par exemple, Paris a vu arriver plusieurs concepts d’escape game*. Face au succès remporté, ce concept importé d’Asie commence à se développer plus largement sur le territoire et dans le reste de l’Europe (NDLR relire notre article sur les ambitions de Mystery Escape). Il s’agit d’une première : personne n’avait jamais véritablement réfléchi à un concept ludique destiné aux adultes.
Autre facteur : le dynamisme du pays. Quoi qu’on en dise, le marché français demeure attractif. Surtout, les Français sont familiers des chaînes et la franchise est un mode de distribution qui fonctionne bien dans le pays (NDLR la France est le premier marché européen en matière de franchise). D’autant que des organismes sérieux existent, comme la Fédération française de la franchise et l’Iref, qui peuvent conseiller et aider les acteurs.
INVERSEMENT, QU’EST-CE QUI FREINE L’ENVIE DE CERTAINES MARQUES DE S’INSTALLER DANS L’HEXAGONE ?
Beaucoup pourraient penser automatiquement aux prix de l’immobilier commercial dans certaines zones, à la fiscalité en vigueur ou à d’autres facteurs de ce type. Toutefois, je pense qu’il s’agit davantage de mythes plutôt que de véritables freins. En revanche, j’ai pu constater au travers de mon expérience un obstacle au développement d’une enseigne en franchise en France : la barrière de la langue. Je suis impressionné de voir que les marques étrangères peinent à pénétrer le marché simplement parce que beaucoup parlent mal anglais. Ce qui se traduit par une pénibilité plus grande pour nouer des relations directes avec les acteurs locaux, notamment lorsqu’il s’agit de trouver un partenaire de confiance avec qui se développer. Dans d’autres pays européens comme l’Allemagne, ce genre de problématique se pose moins.
QUELS SONT LES PRINCIPAUX RISQUES D’ÉCHECS D’UNE TELLE STRATÉGIE ?
Lorsqu’une enseigne étrangère envisage de s’implanter en France, elle doit se poser les mêmes questions que tout réseau avant de s’installer dans une zone précise : il n’y a pas de différence majeure. Une solide étude de marché doit être menée, et l’enseigne doit s’entourer d’experts pour obtenir des conseils avisés. Bien sûr, la particularité culturelle doit être prise en compte : tout concept ne peut être développé partout avec succès.
La plus grosse erreur que pourrait commettre une marque réside dans le choix de son partenaire à l’export : qu’il s’agisse d’une master-franchise, d’une joint-venture ou d’une franchise directe, les risques d’échecs sont fortement partagés avec cet acteur. Surtout dans le cadre d’une master-franchise, où un seul partenaire sera en charge du développement de l’enseigne au niveau national. D’ailleurs, certains groupes très prudents optent pour une segmentation du pays en master-franchises régionales. Un moyen aussi de multiplier les droits d’entrée. Mais, il ne s’agit pas obligatoirement de la formule la plus conseillée : l’important est de sélectionner le bon partenaire.
*Escape game : jeu consistant à sortir d’une pièce en résolvant une série d’énigmes.
Franchise World Link arrive en France
Né aux Etats-Unis en 2014, Franchise World Link est un service de mise en relation entre tous les acteurs de la franchise dans le monde. Investisseurs, enseignes, master-franchiseurs, entrepreneurs… Le but est de faire se rencontrer les porteurs de projets et financeurs pour développer avec succès des concepts étrangers dans certains pays. « L’initiative est partie d’un constat simple, explique David Borgel, en charge de la France pour Franchise World Link, avec Thierry Bismuth (Odyssée RH).Plusieurs réseaux ont essayé de partir à l’étranger, mais ont échoué, le plus souvent par méconnaissance du marché local. » Le but de cette plateforme ne consiste donc pas seulement en une mise en relation des futurs partenaires, mais veille aussi à promulguer des conseils avisés pour réussir l’implantation dans le pays. « Certaines marques nous sollicitent même pour des marchés similaires ou proches, comme l’Espagne et les Pays-Bas », poursuit David Borgel.
Aujourd’hui présents dans une quinzaine de pays comme les Etats-Unis, le Kenya, l’Australie, le Japon, le Maroc et le Viêtnam, ces « courtiers en achat et vente de master-franchises », selon les termes du dirigeant Olivier Guerrero, pourraient faciliter l’introduction de nouveaux concepts étrangers sur le marché français dans un avenir proche.
As seen in LesEchos: http://www.lesechosdelafranchise.com/dossiers/la-france-terre-d-accueil-pour-les-franchises-etrangeres/d-borgel-franchise-world-link-la-france-a-toujours-eu-un-cote-attractif-46321.php
